发布日期：2019-08-26

 

韦莱韬悦管理咨询有限公司 李鹏

 

    随着人身险行业深层次转型持续推进，行业迎来新的机遇与挑战。在复杂的内外部环境下，人身险公司探索多元化发展路径，人身险市场产品策略、业务策略、渠道策略等均呈现明显分化。本文旨在从保费增长模式现状入手，简要分析寿险产品战略、发展趋势及潜在风险。

 

一、保费增长模式现状

 

    保险行业在”十二五”期间经历了高速发展。寿险业的发展驱动因素主要来自于国民存量财富的转移，即便在GDP增速放缓的环境中，寿险业依然保持高速增长，推动整个保险行业在过去几年中快速发展。

 

    （一）2018年保费增长乏力，结构呈现新特征

 

    2017年以来，由于“理财类”保险产品大幅收缩，寿险业规模保费增速较2015年前大幅下滑，但原保费仍保持20%的高速增长。2018年，人身保险保费增长乏力，原保费收入一度出现负增长，保费结构也呈现出新的特征。一是保费收入由新单拉动转变为续期拉动。2018年，人身险保费结构发生根本性改变，续期保费占比大幅提升，成为拉动保费增长的最主要因素。一方面是由于行业回归保障后，业务结构向期交方向发展；另一方面，续期保费增长的同时，保险公司产能下降，短期内新单保费大规模下滑，导致续期保费占比提高。二是银保渠道受政策影响保费收入有较大回落，成为影响行业整体保费收入下滑的重要因素之一。三是产品结构显著变化。传统寿险保费收入同比大幅下降，尤其是新单保费明显下降；分红险保费收入在新单拉动下同比大幅上升；投连险和万能险同比小幅下降。

 

    （二）行业整体“马太效应”明显

 

    整体来看，人身险行业“马太效应”日益彰显，市场集中度呈现持续升高趋势。这一特征不仅表现在增长数量上，还表现在发展质量上。中小寿险公司受限于对自身能力和市场认知不足，未探索出与自身禀赋和定位匹配的经营策略，同时面临产品严重同质化、客户需求研究不足和渠道掌控力弱等困难，面对激烈的竞争态势艰难存活。目前市场和代理人队伍数量的高速增长主要来自大型公司，2012年-2016年大型公司保险代理人增长占人身险公司总增长的87%。招募难、留存难、渠道成本居高不下、财政补贴无法对接基本法是众多公司代理人渠道发展的普遍困境。

 

    （三）个险渠道由人力驱动向质量提升转变

 

    目前，个险渠道仍是行业价值创造的主力贡献者。过去几年的个险渠道发展主要依靠人力驱动。在追求规模化的人力增长下，寿险公司人力争夺早已白热化，一方面，代理人密度增加，生存难度增大。进入2018年后，营销员人力发展基本处于停滞状态，部分基层公司营销员活动率甚至从30%跌落至10%，对于新增人力而言，低活动率意味着脱落只是时间问题。在营销员留存率不足30%的背景下，大进大出是维持人力高位运行的主要原因。营销员活动率、留存率及人均产能不断下滑，个险渠道依靠人力拉动保费的边际效应正逐渐递减。另一方面，目前我国代理人渠道已具规模，竞争格局基本稳定，寿险代理人数量逐渐趋于饱和，增员成本逐渐攀升。外延式增长难以支撑寿险保费的持续增长，“人海战术”的驱动发展的投产效率降低，提高队伍质量是该阶段稳定投产的重要路径。从中长期来看，代理人发展将逐渐由注重数量逐步转变为注重质量，强化培训与精准招募将成为渠道生存与发展的核心。

 

    （四）银保渠道推动价值转型

 

    在金融市场环境变化及监管新政的双重影响下，主要依赖储蓄替代类产品驱动的银保渠道大幅收缩。自2013年起，部分保险公司采取激进的产品和销售策略，通过银保渠道销售了大量的储蓄替代类产品，使得银保渠道规模保费快速攀升。2016年，银保渠道整体规模达到18,000亿元。但2017年起，由于趸交储蓄替代类业务受到政策限制大规模收缩，银保渠道保费收入大幅下滑。人身险公司纷纷启动银保渠道结构转型。行业领先公司率先采取行动，强势推动银保结构转型，主动收缩银保储蓄替代类业务，集中发力银保期交业务。目前，多数大型公司银保业务规模大幅收缩，仅剩个别大型公司对银保趸交业务保持相对较高的依赖，与众多中小公司现有的银保业务结构形成鲜明对比。例如，太平人寿战略性选择稳定现有银保规模，逐步实现趸期替换；工银安盛借助银行股东的资源扶持，发力期交业务；友邦、中德安联等外资公司则与高端银行开展深度合作，开拓高端客户资源等。

 

二、产品战略及趋势简要分析

 

    （一）市场竞争格局分析

 

    目前国内寿险市场产品繁多，主流产品形态已基本覆盖了各类客户的需求，但结构仍与国际成熟保险市场存在一定差距。对于多数公司来说，产品层面存在利源恶化，利差基差缩窄和缩短、死差恶化等趋势，其主要体现在三个方面。一是长期储蓄产品销售难度大。我国消费客群更多关注于短期收益，忽视保险产品的长期储蓄功能，因此长期储蓄产品的销售与国外发达国家仍存在较大差距。同时，该类产品面临与其他储蓄类或证券类投资产品的竞争压力。二是保险公司出于竞争等考虑，在产品中加入更多、更高对于保单持有人的保证。首先，从合同意义上，很多公司按照利率上限进行定价；从非合同意义上，保险公司为满足投保人预期和刚性收益要求，提供隐性担保。其次，重疾产品发生率不断提高，而价格走低。同时，重疾类产品缴费期缩短，保险公司实际上放弃了在长期期交产品理论上拥有的定价费率调整权。三是保障类产品风险加大且销售呈现颓势。保障型产品市场竞争仍处于缩短交费期、增加病种、降低价格等初级阶段，产品激进化趋势明显，理赔率风险不断加重造成其利源恶化。且该类产品件均保费低于储蓄类产品，对客户数量消耗较大，销售有出现颓势的迹象。

 

    产品同质化是产品困境的重要原因之一。一方面，在高度同质化的市场中，差异化产品出现后将快速被市场上其他公司跟进，而缺乏差异化的产品只能以价格作为竞争手段。另一方面，目前一些保险公司仍然在竞争激烈的短期储蓄理财领域与其他金融机构比拼，没有发挥自身牌照特许且擅长经营长期风险和理财服务的经营特长，为客户提供长期养老健康安排。因此，面对变化的产品监管环境和日益加剧的激烈竞争，产品战略越来越成为公司整体战略执行端的最重要支撑点，是险企提高市场份额、实现可持续增长并提高市场竞争力的重要因素。

 

    （二）同业产品战略分析

 

    典型寿险公司的发展之路主要分为以下四类：一是聚焦价值类，采取长期保障产品与长期储蓄产品为主的产品策略和以个险渠道为主、银保渠道关注价值补充的渠道策略，细化客群经营。 二是价值主导类，关注产品价值贡献，坚持以客户为中心的经营理念，细分产品服务市场，以个险渠道为主，银保渠道作为辅助或倾向性弱化。三是规模价值并重类，个险与银保渠道双轮渠道，个险渠道关注价值，银保渠道在维持一定规模增长的同时探索价值。四是追求价值在路上，以中短期产品为主，其他产品辅助，以银保渠道作为满足公司规模诉求的主力渠道，价值适度补充。

 

    平安人寿作为价值主导类公司，始终坚持以个人客户为中心，专注实施客户分群战略，通过差异化策略应用提升客户价值，制定明确的客户分群方法论，建立丰富产品体系，从而充分挖掘各层级客群潜在保险需求。

 

    外资典型保险公司友邦坚持聚焦价值。在产品策略上，坚持以客户需求为导向，满足客户多样化需求。专注客群差异化产品/服务策略，对高净值用户开发专属 “大小产品”，并配套相应增值服务；实施区域差异化经营，区分一、二线城市，配置差异化起售点。在销售策略上，友邦近年来开启“开门红”限时销售，并对不同净值的客户销售不同份额的产品，开始寻求市场份额的突破。

 

    （三）寿险产品趋势判断

 

    1.产品以深挖客户金融需求为起点，由渠道导向转为客户需求导向

 

    产品将把以客户需求为导向产品设计作为公司价值创造过程的根本出发点。首先，实现各渠道协同发展，打破保险产品渠道壁垒。代理人渠道保障类产品和储蓄类产品两者并重，价值、风险、规模三者兼顾。银保渠道聚焦期交业务，关注产品结构升级、利润提升。其他渠道以客户需求为导向，为前两大渠道做必要补充。其次，产品设计将关注客户保险需求而非渠道的销售需求，满足客户财富积累、教育储蓄、养老计划、财富保值与传承等多种需求。再次，产品创新由形式创新向以客户为中心创造价值转型，在产品的设计、销售、服务提供等各个环节，都将需要进行以满足客户需求、为客户创造价值为导向的重构。

 

    2.把握创新三大机遇，发展“产品+服务”新外沿

 

    产品附加服务、科技应用、新形态产品将成创新三大机遇。附加服务创新即从单一产品向“产品+服务”转型，为客户提供健康服务、健康管理、养老服务等关键性差异化服务。新科技应用将提高产品在设计和功能方面的创新能力，实现更及时的保障、更完善的服务和更优质的客户体验。最后，公司可以通过细分客群来获取不同客户需求，并根据需求的不同来为其开创新型产品。

 

    3.健康医疗及养老储蓄仍是未来产品主要趋势

 

    从近期来看，健康险尤其是重疾险成为市场的主打方向。随着国家政策的推动力度加大，养老储蓄类产品发展潜力激增，新服务、新需求不断涌入市场，产品外沿不断扩大。从中期来看，健康养老产品保费增速会在未来持续高于保险行业整体增速。且随着重疾需求的不断消耗和理赔率的上升，部分重疾产品份额或将由养老储蓄类产品承接。养老储蓄类产品会随着市场竞争的加剧，向收取管理费为主的财富管理模式演变，最终成为寿险公司的重要盈利模式之一。

 

三、产品战略的潜在风险分析

 

    （一）产品战略定位不清晰

 

    一是部分公司缺乏清晰的产品战略。产品的开发工作完全围绕销售和跟随市场，照搬成熟公司的产品战略，使得产品定位与自身公司发展不匹配，无法支撑公司总体战略的实施。二是产品战略与公司经营存在脱节问题。产品战略和渠道战略配合度不高，未形成合力支撑公司总体战略的实施。不同部门不同角色对于产品战略的认知不统一，不利于公司推进产品策略的实施，且产品差异化程度不够，无法满足市场客户需求。三是产品定价和公司实际经营脱节，产品定价中隐含的费用假设无法支撑公司的长期运营。

 

    （二）网销重疾险价格竞争激烈

 

    一方面，个别重疾理赔快速恶化，网销重疾险可能面临逆选择和道德风险，蕴含一定的死病差损风险。另一方面，部分中小公司资产驱动负债模式难以为继，服务方面难以建立优势，价格战迅速消耗偿付能力，未来理赔成本升高，存在承保亏损风险，可能出现拒赔、惜赔等有损企业形象的事件。

 

    日前，健康险未来细分领域竞争加剧，倒逼产品创新，健康险发展前景受到挤压。同时，大量险企集中涌入互联网市场，在渠道和潜在目标客户有限的约束下，公司只能依靠较低价格来建立优势。保险公司较难通过互联网平台获得较高收益，行业整体健康险产品利润水平呈走低趋势。

 

    （三）医疗险理赔费用攀升

 

    据相关数据显示，各保险企业医疗险赔付金额占公司整体赔付金额比例较高，医疗险理赔费用不断攀升，需警惕医疗险理赔超支风险。

 

    （四）利差损风险需警惕

 

    上市险企总投资收益率在2017年同期下滑明显，3.3%-4.8%投资回报与3.5%-4.025%定价利率之间的区间已经很小，且险企投资的回报率长期来看仍面临下行压力，给保险公司资产负债匹配提出较高的要求。

 

    [作者简介] 李鹏，韦莱韬悦管理咨询有限公司中国区保险业咨询董事总经理。本文系根据李鹏先生在第十八次专家委员会上的专题报告整理并经其本人审阅修改而得。