发布日期：2023-09
（2023年第4期）
国家金融监督管理总局北京监管局党委书记、局长 李明肖
保险营销模式作为人身险行业经营发展的基础制度之一，长期以来备受金融监管部门重视。自1992年保险营销制度引入以来，队伍不稳、误导频发、形象负面等弊端长期存在，与我国经济社会现状和保险行业发展的矛盾日益增多。针对传统保险营销体制凸显的诸多问题，2010年原保监会发布《关于改革完善保险营销员管理体制的意见》，正式拉开改革序幕，此后陆续出台《关于深化保险中介市场改革的意见》《关于发展独立个人代理人有关事项的通知》等文件，近期又发布《关于进一步推动完善人身保险行业个人营销体制的意见（征求意见稿）》，营销体制改革不断走向深化。国家金融监督管理总局北京监管局对北京地区保险专业中介机构营销模式开展调研发现，近年头部保险专业中介机构在保险营销模式的层级管理、利益分配、队伍培育等方面开展积极探索，取得突出成效，但行业发展不平衡、监管工具不足等问题仍待解决，建议通过加强监管引导、运用信息技术、推动政策协同等措施，进一步深化保险营销模式改革，推动保险中介市场高质量发展。
一、保险专业中介机构业务发展情况
（一）保险专业中介机构人身险业务提速增长
自1993年首家保险经纪机构在京成立，大量专业中介机构相继进入北京市场，截至2022年末，北京辖内保险专业中介法人机构381家，主体数量、资产规模和业务收入均居全国首位，是国内最发达的区域保险中介市场。近5年在京保险专业中介机构保险销售规模年均增速27.6%，分别超出同期北京和全国保险业整体增速14.9和20.8个百分点。其中，长期专注于人身险业务的保险专业中介机构近年来厚积薄发，2018年在北京人身险销售市场的渠道占比首次突破5%，并在2022年创下16.4%的历史新高（见图1）；辖内以人身险业务为主的头部专业中介机构业务规模大幅攀升，2022年大童、明亚、宜信博诚等机构实现的销售规模与同期北京市场上排名居于中游的人身险公司基本相当。2022年末，辖内专业中介机构办理执业登记的从业人员近6万人，在2019年起保险行业持续开展从业人员执业登记数据清核、大力清理冗余人力的行业背景下，仍保持年均近3%的增速，人员队伍平稳增长。虽然保险专业中介机构业务和人员规模与大型人身险公司远不在一个量级，无法扭转行业整体增员困难、流失严重、业务缩减的大趋势，但在产销分离的市场化趋势下，其不仅为中小人身险公司发展提供了更多选择路径，也为营销体制改革探索出了新的实践经验。
（二）保险专业中介机构成为中小人身险公司重要营销渠道
保险产品特别是人寿、健康等产品的条款专业性较高，保险公司和消费者双方信息严重不对称，且购买保险过程中还涉及消费者大量个人及家庭成员的敏感信息，因此以保险销售人员为核心的营销服务模式尤为必要。由于中小人身险公司很难在短时间内建立专属营销队伍，目前多数主要倚重于银邮代理和专业中介渠道。然而，除银行系保险公司具有集团资源和股东渠道的天然优势外，其他中小保险公司与银行合作的管控能力、议价能力相对较弱，且银保渠道产品受限较多，在提供保险专业化、个性化服务方面相对不足。因此，对于中小保险公司来说银邮代理渠道业务价值无法比肩经代渠道。2022年在京经营业务的70家人身险公司中，市场份额在1%以下的有43家，其中超过四分之一的人身险公司以专业中介机构为第一渠道，相应业务占比平均近70%，最高达96%。从专业中介机构来看，主要合作的人身险公司近八成为资产规模2000亿元以下的中小保险公司。2022年在京人身险公司通过保险专业代理和经纪渠道实现保险销售规模384.1亿元，同比增长19.63%，增长幅度明显高于行业其他渠道，有效助力中小人身险公司快速拓展业务、提升服务质效、实现控费提效。
二、辖内保险专业中介机构营销模式的比较优势
相较于保险公司，保险专业中介机构不仅可以消弭保险公司营销员只能销售单一保险公司产品的局限，且更容易发挥自身规模小、机动灵活的优势，结合自身特点和市场形势积极调整营销机制，在满足保险消费者多元化需求的同时实现自身专业化发展。调研发现，辖内部分保险专业中介机构坚定个险团队培育的战略定力，聚焦营销机制转型和营销人才储备，通过十余年的时间培育出一批高素质、高产能、高质量的营销团队，逐步将保险中介机构的定位由传统的销售职能转变为营销服务综合职能。
（一）减少基本法层级，团队架构扁平化
人身险公司代理人渠道的基本法架构呈现四到五个甚至更多层级的金字塔形，过多的销售层级使处于金字塔底层的代理人佣金收入与实际展业情况不相匹配，而处于金字塔上层的各级主管更倾向于增员而非销售，同时重增员不重培养的考核方法也影响了代理人队伍整体水平提升。北京保险专业中介机构改变传统金字塔结构和厚重的组织利益设置机制，多数中介机构的基本法通常只有三级，互联网中介机构甚至出现一级的结构，这种扁平化架构改变了以增员和组织发展为核心的人海战术发展逻辑，更强调个人产能和业务质量，在保障销售队伍稳定发展的同时，也更适宜没有组织发展意愿但营销能力强的业务员留存。
（二）提高直接利益占比，计酬体系改良化
保险销售人员佣金主要包括直接佣金和间接佣金，直接佣金与所售保单的保费金额挂钩，间接佣金则名目繁多，如增员利益、管理津贴、育成奖金、业绩奖金等。虽然各家人身险公司对间接佣金的设置管理差异较大，但基本给予较高的额度占比，而间接佣金主要惠及组织层级较高的团队主管，严重挤压了销售绩优人员的收入空间。保险专业中介机构通过扁平化组织形态和相应基本法设置，遵循绩优导向，将佣金收入充分向直接销售人员倾斜，因此在相同业绩条件下，中介机构的一线销售人员佣金普遍高于保险公司专属代理人。
（三）加强人才培育储备，销售队伍专业化
随着保险消费者知识水平、消费理性、风险应对方式、财富规划需求等不断变化，对保险销售人员的要求随之提高。尽管人身险公司在营销团队转型升级方面持续加大投入，积极优增优育，但由于人员基数庞大，组织结构和业务模式转型相对缓慢。与此同时，辖内部分保险专业中介机构经过十余年的投入和积累，已建立起高素质、高产能、高质量的营销员团队，逐渐得到广大消费者的认可。例如，北京某保险经纪机构的营销员团队本科及以上学历占比近80%，其中硕士及以上高学历水平营销员占比18.4%，人员12个月留存率超过60%，活动人力月均产能2.5万元，寿险业务13个月继续率达97.9%，25个月继续率达96.1%，远超行业平均水平。
（四）借助股东多元优势，营销服务增值化
在国民可支配收入不断增长的背景下，对综合金融服务的需求也与日俱增。近十余年来，保险公司、财富管理机构、健康管理机构等顺应保险产销分离趋势，纷纷入局保险专业中介机构。辖内保险专业中介机构充分利用其股东旗下资源，拓展内外生态圈，积极构建综合金融发展模式，通过整合保险中介、财富管理、健康养老等领域优质资源，构建以客户为中心、以市场为导向的综合金融中介服务供给体系。在保险产品的基础上，为客户提供家庭资产配置、健康养老规划等新场景和新选择，同时形成新的业务增长点。例如，北京某保险经纪机构运用“保险+”模式，将客户需求细分为健康、养老、财产规划、传承等多个方面，通过对客户财务状况、家庭情况、个人偏好的了解，建立量化模型，将保险产品与信托、法律服务、医疗养老等金融工具和资源进行整合，为客户提供一站式、综合化的保险服务方案。
（五）运用保险科技赋能，服务链条延长化
由于保险专业中介机构只能通过提高费差经营质效来提升盈利水平，相较保险公司生存压力更高，这促使中介机构倾向对消费者提供更加全面细致的服务来增加客户黏性。多家中介机构借助消费者长期、稳定的服务关系，及时洞察并积极运用保险科技满足消费群体服务需求。例如北京某保险专业代理机构向其服务的客户推出保单托管、保险咨询、方案定制、理赔代办等特色服务，其中，保单托管基于条款拆解技术、责任聚合技术等，对1992年以来国内2.5万余个保险产品条款进行拆解，打破单一保险公司服务壁垒，累计托管家庭154万户，托管保单841万份，在保险拥有“从0到1”转至“从1到N”的背景下，有效解决消费者管理多个保单的困扰，为消费者提供了极大便利。
三、目前存在的主要问题
尽管部分保险专业中介机构在营销机制革新和实践方面取得了一定成效，但从行业整体来看，与新发展阶段有效服务经济社会发展的要求仍存在一定差距。
一是行业发展不平衡问题较为突出。2022年末，北京辖内前10家保险专业中介机构实现的保险销售规模达到全部法人机构总量的44.5%，而排名位于后200家中介机构的市场份额均不足0.1%，机构从业人员数量最多的超过3.8万人，而人数最少的不足5人，大量居于腰部及尾部的中介机构营销模式趋于同质化，合规基础薄弱、专业能力不足等普遍存在，少数中介机构面临被市场淘汰的压力。
二是从业人员管理能力相对薄弱。保险从业人员人数多、流动快、专业能力参差不齐，产生的风险问题具有点多面广、隐蔽性强等特点，一旦失管失控，不仅会给中介机构带来合规风险和声誉风险，损害保险消费者利益，甚至可能对行业和市场造成负面影响。目前部分保险专业中介机构对从业人员的管理能力与其业务发展规模、速度不匹配，仅依靠内部制度、销售层级等传统方式管理，难以达到全面、精准、有效的管理目标。
三是监管工具亟待丰富。保险中介机构作为最灵活、最贴近市场的主体，市场行为迭代快速，同时保险中介行业也是简政放权时间最早、力度最大的领域之一，目前前端准入已基本放开，如保险专业代理机构业务许可证有效期从三年变为长期，保险专业代理和经纪机构实行“先照后证”，取消代理、经纪和公估三类从业人员资格考试等，能够运用准入限制实施管控的范围愈加有限，但目前中介领域制度规范相对滞后，中介监管信息系统应用领域和功能建设仍待健全，监管工具不足。
四是营销体制改革顶层设计有待完善。营销体制问题属于长期历史形成问题，涉及保险价值链上的保险公司、保险专业中介机构、从业人员等多个主体，问题复杂、惯性较大、矛盾突出。同时从外部来看，经济社会发展、信息技术进步、消费者日益成熟、人口红利递减等多种因素也在不断冲击影响营销体制模式。目前营销体制改革顶层设计思路尚不明确，需要从涵盖寿险、产险、中介等全局角度进一步健全营销体制改革相关政策、完善具体实施细则，思路有待拓宽，效果有待显现。
四、推进保险中介行业发展的监管建议
一是督导保险专业中介机构坚持专业化、差异化、信息化发展逻辑。对于已形成比较优势的中介机构，支持其在现有营销机制积累优势基础上持续发力，发挥先行机制、人才储备、股东资源等独特优势，以信息化赋能销售队伍的招募、培训、展业和风控等全过程，培育巩固核心竞争力；对于不具备经营能力，且缺乏合规资源投入能力和意愿的中介机构，引导通过兼并重组等手段进行资源整合，加快资质差、风险高的出资人退出市场。
二是推动科技赋能从业人员管理。指导保险专业中介机构运用信息技术加强从业人员管控，鼓励建立数字化、智能化的风险控制体系，加强从业人员管理和业务运营管理的信息化水平，将信息化技术覆盖到保险从业人员入职、在职、离职全周期合规管理，以标准化、规范化作业流程有效控制从业人员的业务活动风险，并围绕销售误导、代理退保等突出问题建立完善风险预警和防控模型工具，有效提升从业人员和业务品质的管控质效。
三是落实完善协同联动工作机制。进一步推进北京地区保险专业中介机构经营异常信息行业共享、销售人员“灰名单”等工作机制的落地实施，一方面督促保险公司落实合规管理主体责任，依据共享信息对合作的经营异常中介机构采取审慎合作、暂停合作等措施，推动中介机构规范经营，通过利益机制约束中介机构；另一方面完善销售人员失信惩戒机制，强化销售人员准入管理，营造“一处失信、处处受限”的规范从业氛围。此外，指导行业协会继续完善相关自律管理制度，从而有效发挥监管部门、保险公司、行业协会多方协同联管共治作用。
四是进一步加强监管政策衔接和协同。原银保监会发布的《关于进一步推动完善人身保险行业个人营销体制的意见（征求意见稿）》中关于优化佣金激励分配机制、突出长期价值导向等监管要求，建议将中介机构纳入参照执行范围，以全方位保障业务品质、服务质量和消费者权益。但佣金发放长期化受限于合作协议约定以及市场力量博弈，保险公司对中介渠道业务的手续费发放长期化如何落实，还需协同相关部门共同研究。